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策劃部管理方案
作者：cctvmh 時間：2005-7-21 字體：[大] [中] [小]
策劃部在公司分管此項業(yè)務(wù)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。
一、工作內(nèi)容
1、市場調(diào)查：
確定調(diào)查的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進行初步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃（如調(diào)查方式及進度、信息的范圍與種類、經(jīng)費預(yù)算等）。
確定市場資料來源及方法，直接質(zhì)料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法，間接資料可采取交換、購買、委托等方法，如采取問卷式調(diào)查還須設(shè)計調(diào)查表及問卷并確定抽查對象及樣本大小。
將調(diào)查收集到的資料進行分類、統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上寫調(diào)查報告。
通過對區(qū)域市場進行多角度、全方位的調(diào)查，找出市場空缺較大的物業(yè)類型，進行差異營銷，為項目開發(fā)制定營銷策略，以利項目的推出，使項目快速取得合理的投資回報。
公司策劃部市調(diào)人員（包括統(tǒng)計分析人員、資料收集整理人員、撰寫市調(diào)報告人員），除了做通常的市調(diào)工作外，還要對資料（包括市調(diào)資料、媒體房地產(chǎn)信息和廣告等）進行收集整理、統(tǒng)計分析、撰寫市調(diào)報告和市場動態(tài)等。
2、項目策劃
策劃部是整個項目策劃的核心部門，項目的成功與否，與策劃部的市場定位是及為重要的。
策劃部對項目市場定位、目標(biāo)客戶定位、價格定位、廣告推廣策略、項目包裝和銷售執(zhí)行等的決策正確與否，直接關(guān)系到開發(fā)項目能否樹立良好的品牌形象和取得成功的銷售業(yè)績。因此對策劃人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)的要求比較高。
策劃部工作內(nèi)容包括產(chǎn)品規(guī)劃建議、配套設(shè)施建議、園林規(guī)劃建議、建筑風(fēng)格和外立面色彩建議、戶型建議、交房標(biāo)準(zhǔn)和裝修標(biāo)準(zhǔn)建議等等。對產(chǎn)品進行市場定位建議、價格策略建議、營銷推廣計劃和策略建議、項目銷售現(xiàn)場的包裝計劃建議、促銷策略建議、策劃公關(guān)活動和廣告策略建議等。
3、項目整合
策劃部負(fù)責(zé)一個項目的前期定位、報批、設(shè)計、施工、宣傳、廣告、銷售、物業(yè)管理、資金管理的多單位整合運作。這一條線的貫穿，由策劃部負(fù)責(zé)聯(lián)系整合。
二、人員編制
一、工作內(nèi)容
1、市場調(diào)查：
確定調(diào)查的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進行初步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃（如調(diào)查方式及進度、信息的范圍與種類、經(jīng)費預(yù)算等）。
確定市場資料來源及方法，直接質(zhì)料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法，間接資料可采取交換、購買、委托等方法，如采取問卷式調(diào)查還須設(shè)計調(diào)查表及問卷并確定抽查對象及樣本大小。
將調(diào)查收集到的資料進行分類、統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上寫調(diào)查報告。
通過對區(qū)域市場進行多角度、全方位的調(diào)查，找出市場空缺較大的物業(yè)類型，進行差異營銷，為項目開發(fā)制定營銷策略，以利項目的推出，使項目快速取得合理的投資回報。
公司策劃部市調(diào)人員（包括統(tǒng)計分析人員、資料收集整理人員、撰寫市調(diào)報告人員），除了做通常的市調(diào)工作外，還要對資料（包括市調(diào)資料、媒體房地產(chǎn)信息和廣告等）進行收集整理、統(tǒng)計分析、撰寫市調(diào)報告和市場動態(tài)等。
2、項目策劃
策劃部是整個項目策劃的核心部門，項目的成功與否，與策劃部的市場定位是及為重要的。
策劃部對項目市場定位、目標(biāo)客戶定位、價格定位、廣告推廣策略、項目包裝和銷售執(zhí)行等的決策正確與否，直接關(guān)系到開發(fā)項目能否樹立良好的品牌形象和取得成功的銷售業(yè)績。因此對策劃人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)的要求比較高。
策劃部工作內(nèi)容包括產(chǎn)品規(guī)劃建議、配套設(shè)施建議、園林規(guī)劃建議、建筑風(fēng)格和外立面色彩建議、戶型建議、交房標(biāo)準(zhǔn)和裝修標(biāo)準(zhǔn)建議等等。對產(chǎn)品進行市場定位建議、價格策略建議、營銷推廣計劃和策略建議、項目銷售現(xiàn)場的包裝計劃建議、促銷策略建議、策劃公關(guān)活動和廣告策略建議等。
3、項目整合
策劃部負(fù)責(zé)一個項目的前期定位、報批、設(shè)計、施工、宣傳、廣告、銷售、物業(yè)管理、資金管理的多單位整合運作。這一條線的貫穿，由策劃部負(fù)責(zé)聯(lián)系整合。
二、人員編制
三、崗位職責(zé)
（一）經(jīng)理職責(zé)
1、策劃部經(jīng)理在公司分管此業(yè)務(wù)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并勇于開拓創(chuàng)新，積極主動地完成領(lǐng)導(dǎo)工作。
2、有教育和領(lǐng)導(dǎo)本部門市場調(diào)查員、策劃師、平面設(shè)計師共同完成公司交給的各項任務(wù)的責(zé)任。
3、賦有項目整合運作中每個單位的篩選及聯(lián)系、召集、合作、共同圓滿完成每個項目的責(zé)任。
4、其工作內(nèi)容從項目前期的市場調(diào)查、分析定位、前期報批、各項設(shè)計、施工管理、廣告宣傳、銷售管理、物業(yè)管理、后期移交等，均屬于整合范圍。
5、注意工作方法，上情下達、下情上達，團結(jié)同志、搞好部門合作，努力完成本部門的行政及業(yè)務(wù)工作。
（二）市場調(diào)查員職責(zé)
1、市場調(diào)查員在策劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并應(yīng)積極主動地完成本職工作和上級交給的各項工作。
2、對各行業(yè)市場調(diào)查、市場情況分析、和上述兩類書面報告的撰寫，及上級交給的各項工作。
3、在工作中要發(fā)揚艱苦奮斗、吃苦耐勞的精神，按照科學(xué)的市場調(diào)查方法進行工作，充分認(rèn)識調(diào)查工作對公司領(lǐng)導(dǎo)的決策、對項目策劃起著決定性的作用。工作中不留死角、不能馬虎。
4、對每一個調(diào)查結(jié)果都要進行認(rèn)真細(xì)致的分析，要有100%的把握、不能有99%可能。
5、市場調(diào)查報告的論證要講究以理服人，科學(xué)論證。在有1%疑問的情況下不得提交。
6、團結(jié)同志，搞好合作。努力學(xué)習(xí)，不斷前進。
（三）策劃師職責(zé)
1、策劃師在策劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并應(yīng)積極主動地完成本職工作和上級交給的各項工作。
2、要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，賦予創(chuàng)新精神，勇于開拓，這是一個策劃者應(yīng)有的素質(zhì)。
3、要養(yǎng)成愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，充分掌握更多的信息、資料和情報，才能為今后的策劃打下堅實的基礎(chǔ)。 要與市場調(diào)查員共同分析、研究已經(jīng)收集的信息、情報、資料。在策劃實踐中，必須對信息進行不斷的補充，尋找各種各樣解決問題的可能。
4、策劃師對所有的策劃問題都有了明確的解決辦法以后，要多聽公司內(nèi)外部人員的意見，集思廣益，會想出解決問題的新辦法。
5、在策劃進入實施之前，要對策劃方案進行論證，檢驗策劃方案的適應(yīng)性，可操作性以及預(yù)期的實施效應(yīng)。假如論證中發(fā)現(xiàn)新的問題，那么就必須對原來的方案進行修正，直到檢驗合格，方可以進入實施階段。
四、工作流程
[初步階段]
1、 項目資源條件整合及判斷
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、銷售部、工程部
報告名稱： 《**項目策劃大綱》
中心內(nèi)容： 資源條件整合
宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。
2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、工程部、設(shè)計院
報告名稱： 《會議紀(jì)要匯總》
《**項目概念設(shè)計提示》
或《項目調(diào)整建議》
中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、 地塊內(nèi)在條件整合及價值分析
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、財務(wù)部
報告名稱： 《**項目土地價值與分析報告》
中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較
4、 資源綜合及定位
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目綜合定位報告》
中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意
5、 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目市場調(diào)查報告》
中心內(nèi)容： 客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)
6、 經(jīng)濟可行性分析
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、財務(wù)部
報告名稱： 《**項目經(jīng)濟可行性分析報告》
中心內(nèi)容： 靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、 初步營銷框架
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》
中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系
8、 規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、工程部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》 《**項目建筑概念設(shè)計》 《**項目環(huán)藝概念設(shè)計》 或《**項目設(shè)計修改意見》 《**項目設(shè)計要點》
中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目營銷整體規(guī)劃》
中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
10、 經(jīng)濟敏感分性
負(fù)責(zé)部門：財務(wù)部
報告名稱： 《**項目經(jīng)濟敏感性分析報告》
中心內(nèi)容： 造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。
11、 價格策略執(zhí)行計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目價格策略報告》
中心內(nèi)容： 依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計劃
負(fù)責(zé)部門： 物業(yè)公司
報告名稱： 《**項目的物業(yè)模型》
中心內(nèi)容： 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和"標(biāo)準(zhǔn)"物業(yè)管理模式的融合。
13、 銷售準(zhǔn)備工作計劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目前期工作計劃表》
中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算
14、 項目包裝執(zhí)行計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、廣告公司
報告名稱： 《**項目包裝概念設(shè)計》
中心內(nèi)容： VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。
15、 廣告宣傳炒作計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部、廣告公司
報告名稱： 《**項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃》
中心內(nèi)容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。
16、 銷售活動規(guī)劃及策劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目公關(guān)活動計劃報告》 ∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。
17、 裝修套餐
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、裝修公司
報告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計劃報告》
中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。
[銷售實施階段]
18、 銷售培訓(xùn)
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識》 《**項目銷售相關(guān)內(nèi)容》
中心內(nèi)容： 建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
19、 執(zhí)行修正
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
往來文件： 《**項目銷售情況總結(jié)》 《**項目策劃執(zhí)行修正安案》
中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。
20、置業(yè)錦囊
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告總稱： 《置業(yè)錦囊》
中心內(nèi)容： 根據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。
21、夸張和消費者投資的可性報告。
五、市場調(diào)查
調(diào)研原則
工作室的市場調(diào)研與專業(yè)性市場調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為我們的獨特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。
1、帶著問題調(diào)研：項目負(fù)責(zé)人應(yīng)在調(diào)研開始3天內(nèi)提出項目開發(fā)所要解決的問題，有了問題，就有方向。
2、有目的地進行調(diào)研: 帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營思路與方向等。調(diào)研過程中有開始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調(diào)研工作結(jié)束前千萬別停留在這一個框架構(gòu)想上。
3、20/80法則：時間與精力用于核心問題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問題上的重點突破。抓住重點人物，尤其是要與部門經(jīng)理和策劃師深入溝通。同時重視與專業(yè)人士和機構(gòu)的溝通，盡可能占有他們的信息。
4、“順瓜摸藤”法則：注重考察當(dāng)?shù)貥潜P的開發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發(fā)和營銷現(xiàn)象中尋求本質(zhì)——為什么會這樣做？其目標(biāo)是什么？效果又怎樣？這種市場效果反應(yīng)出消費者怎樣的心態(tài)？
調(diào)研制度
1、每日例會制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研究，每晚舉行小組例會，由項目負(fù)責(zé)人主持。
2、調(diào)研日記制度：每日例會之后形成文字結(jié)論（要點），指定專人錄入電腦。
3、晝考夜談：白天室外實地考察，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時間完成調(diào)研。
調(diào)研流程
調(diào)研的基本動作可分為以下幾個步驟：
1、前期基本準(zhǔn)備。索要企業(yè)與項目的背景資料，并通過各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。
2、組建項目團隊，進行人員分工，擬定調(diào)研計劃，與項目負(fù)責(zé)人溝通聯(lián)絡(luò)。向部門經(jīng)理提交包括項目、企業(yè)、市場和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對象清單。
3、進入項目現(xiàn)場，用1天左右時間快速對企業(yè)與項目進行粗略的摸底，與項目負(fù)責(zé)人溝通，明確核心問題，調(diào)整調(diào)研計劃。
4、調(diào)查。成文資料、訪談與實地考察相結(jié)合，每日小結(jié)，形成分析要點與問題要點。
5、研究。小組內(nèi)部交流，與部門經(jīng)理交流，進一步明確調(diào)研結(jié)論。
6、補充調(diào)研。
7、撰寫調(diào)研報告。
調(diào)研基本內(nèi)容
1、區(qū)域（城市經(jīng)濟、交通、商業(yè)、人口、消費文化）
2、行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā) 育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計等）
3、市場（消費者、競爭者）
4、項目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計，目標(biāo)市場細(xì)分，營銷策略，同類項目成功與失敗個案分析）
5、企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點是與項目相關(guān)的人、財、物等資源配置）
調(diào)研計劃
1、調(diào)研目的
2、調(diào)研范圍
3、調(diào)研重點
4、調(diào)研提綱
5、需要公司提供的成文資料、訪談目標(biāo)與考察目的地
6、調(diào)研時間、地點與人員（包括需要客戶提供的人員配合）
調(diào)研報告的主要內(nèi)容
1、市場及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢評估
2、企業(yè)能力及開發(fā)意向評估
3、項目機會與可行性評估
4、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問題評估
調(diào)研工作文檔
1、調(diào)研提綱（出發(fā)前的初步提綱）
2、調(diào)研工作具體計劃（與客戶協(xié)商后提出）
3、調(diào)研資料清單（對客戶提出要求）
4、調(diào)研問題目錄（對自己提出問題）
5、調(diào)研日記和例會紀(jì)要
6、階段性小結(jié)和評估報告
7、給信息部的信息資料目錄
（分兩部分，一是提供給信息部的資料，二是對信息工作的要求）
（一）經(jīng)理職責(zé)
1、策劃部經(jīng)理在公司分管此業(yè)務(wù)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并勇于開拓創(chuàng)新，積極主動地完成領(lǐng)導(dǎo)工作。
2、有教育和領(lǐng)導(dǎo)本部門市場調(diào)查員、策劃師、平面設(shè)計師共同完成公司交給的各項任務(wù)的責(zé)任。
3、賦有項目整合運作中每個單位的篩選及聯(lián)系、召集、合作、共同圓滿完成每個項目的責(zé)任。
4、其工作內(nèi)容從項目前期的市場調(diào)查、分析定位、前期報批、各項設(shè)計、施工管理、廣告宣傳、銷售管理、物業(yè)管理、后期移交等，均屬于整合范圍。
5、注意工作方法，上情下達、下情上達，團結(jié)同志、搞好部門合作，努力完成本部門的行政及業(yè)務(wù)工作。
（二）市場調(diào)查員職責(zé)
1、市場調(diào)查員在策劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并應(yīng)積極主動地完成本職工作和上級交給的各項工作。
2、對各行業(yè)市場調(diào)查、市場情況分析、和上述兩類書面報告的撰寫，及上級交給的各項工作。
3、在工作中要發(fā)揚艱苦奮斗、吃苦耐勞的精神，按照科學(xué)的市場調(diào)查方法進行工作，充分認(rèn)識調(diào)查工作對公司領(lǐng)導(dǎo)的決策、對項目策劃起著決定性的作用。工作中不留死角、不能馬虎。
4、對每一個調(diào)查結(jié)果都要進行認(rèn)真細(xì)致的分析，要有100%的把握、不能有99%可能。
5、市場調(diào)查報告的論證要講究以理服人，科學(xué)論證。在有1%疑問的情況下不得提交。
6、團結(jié)同志，搞好合作。努力學(xué)習(xí)，不斷前進。
（三）策劃師職責(zé)
1、策劃師在策劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。并應(yīng)積極主動地完成本職工作和上級交給的各項工作。
2、要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，賦予創(chuàng)新精神，勇于開拓，這是一個策劃者應(yīng)有的素質(zhì)。
3、要養(yǎng)成愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，充分掌握更多的信息、資料和情報，才能為今后的策劃打下堅實的基礎(chǔ)。 要與市場調(diào)查員共同分析、研究已經(jīng)收集的信息、情報、資料。在策劃實踐中，必須對信息進行不斷的補充，尋找各種各樣解決問題的可能。
4、策劃師對所有的策劃問題都有了明確的解決辦法以后，要多聽公司內(nèi)外部人員的意見，集思廣益，會想出解決問題的新辦法。
5、在策劃進入實施之前，要對策劃方案進行論證，檢驗策劃方案的適應(yīng)性，可操作性以及預(yù)期的實施效應(yīng)。假如論證中發(fā)現(xiàn)新的問題，那么就必須對原來的方案進行修正，直到檢驗合格，方可以進入實施階段。
四、工作流程
[初步階段]
1、 項目資源條件整合及判斷
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、銷售部、工程部
報告名稱： 《**項目策劃大綱》
中心內(nèi)容： 資源條件整合
宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。
2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、工程部、設(shè)計院
報告名稱： 《會議紀(jì)要匯總》
《**項目概念設(shè)計提示》
或《項目調(diào)整建議》
中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、 地塊內(nèi)在條件整合及價值分析
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、財務(wù)部
報告名稱： 《**項目土地價值與分析報告》
中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較
4、 資源綜合及定位
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目綜合定位報告》
中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意
5、 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目市場調(diào)查報告》
中心內(nèi)容： 客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)
6、 經(jīng)濟可行性分析
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、項目部、財務(wù)部
報告名稱： 《**項目經(jīng)濟可行性分析報告》
中心內(nèi)容： 靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、 初步營銷框架
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》
中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系
8、 規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、工程部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》 《**項目建筑概念設(shè)計》 《**項目環(huán)藝概念設(shè)計》 或《**項目設(shè)計修改意見》 《**項目設(shè)計要點》
中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目營銷整體規(guī)劃》
中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
10、 經(jīng)濟敏感分性
負(fù)責(zé)部門：財務(wù)部
報告名稱： 《**項目經(jīng)濟敏感性分析報告》
中心內(nèi)容： 造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。
11、 價格策略執(zhí)行計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目價格策略報告》
中心內(nèi)容： 依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計劃
負(fù)責(zé)部門： 物業(yè)公司
報告名稱： 《**項目的物業(yè)模型》
中心內(nèi)容： 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和"標(biāo)準(zhǔn)"物業(yè)管理模式的融合。
13、 銷售準(zhǔn)備工作計劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目前期工作計劃表》
中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算
14、 項目包裝執(zhí)行計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、廣告公司
報告名稱： 《**項目包裝概念設(shè)計》
中心內(nèi)容： VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。
15、 廣告宣傳炒作計劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部、廣告公司
報告名稱： 《**項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃》
中心內(nèi)容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。
16、 銷售活動規(guī)劃及策劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目公關(guān)活動計劃報告》 ∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。
17、 裝修套餐
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、裝修公司
報告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計劃報告》
中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。
[銷售實施階段]
18、 銷售培訓(xùn)
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識》 《**項目銷售相關(guān)內(nèi)容》
中心內(nèi)容： 建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
19、 執(zhí)行修正
負(fù)責(zé)部門：策劃部、銷售部
往來文件： 《**項目銷售情況總結(jié)》 《**項目策劃執(zhí)行修正安案》
中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。
20、置業(yè)錦囊
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報告總稱： 《置業(yè)錦囊》
中心內(nèi)容： 根據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。
21、夸張和消費者投資的可性報告。
五、市場調(diào)查
調(diào)研原則
工作室的市場調(diào)研與專業(yè)性市場調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為我們的獨特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。
1、帶著問題調(diào)研：項目負(fù)責(zé)人應(yīng)在調(diào)研開始3天內(nèi)提出項目開發(fā)所要解決的問題，有了問題，就有方向。
2、有目的地進行調(diào)研: 帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營思路與方向等。調(diào)研過程中有開始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調(diào)研工作結(jié)束前千萬別停留在這一個框架構(gòu)想上。
3、20/80法則：時間與精力用于核心問題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問題上的重點突破。抓住重點人物，尤其是要與部門經(jīng)理和策劃師深入溝通。同時重視與專業(yè)人士和機構(gòu)的溝通，盡可能占有他們的信息。
4、“順瓜摸藤”法則：注重考察當(dāng)?shù)貥潜P的開發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發(fā)和營銷現(xiàn)象中尋求本質(zhì)——為什么會這樣做？其目標(biāo)是什么？效果又怎樣？這種市場效果反應(yīng)出消費者怎樣的心態(tài)？
調(diào)研制度
1、每日例會制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研究，每晚舉行小組例會，由項目負(fù)責(zé)人主持。
2、調(diào)研日記制度：每日例會之后形成文字結(jié)論（要點），指定專人錄入電腦。
3、晝考夜談：白天室外實地考察，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時間完成調(diào)研。
調(diào)研流程
調(diào)研的基本動作可分為以下幾個步驟：
1、前期基本準(zhǔn)備。索要企業(yè)與項目的背景資料，并通過各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。
2、組建項目團隊，進行人員分工，擬定調(diào)研計劃，與項目負(fù)責(zé)人溝通聯(lián)絡(luò)。向部門經(jīng)理提交包括項目、企業(yè)、市場和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對象清單。
3、進入項目現(xiàn)場，用1天左右時間快速對企業(yè)與項目進行粗略的摸底，與項目負(fù)責(zé)人溝通，明確核心問題，調(diào)整調(diào)研計劃。
4、調(diào)查。成文資料、訪談與實地考察相結(jié)合，每日小結(jié)，形成分析要點與問題要點。
5、研究。小組內(nèi)部交流，與部門經(jīng)理交流，進一步明確調(diào)研結(jié)論。
6、補充調(diào)研。
7、撰寫調(diào)研報告。
調(diào)研基本內(nèi)容
1、區(qū)域（城市經(jīng)濟、交通、商業(yè)、人口、消費文化）
2、行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā) 育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計等）
3、市場（消費者、競爭者）
4、項目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計，目標(biāo)市場細(xì)分，營銷策略，同類項目成功與失敗個案分析）
5、企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點是與項目相關(guān)的人、財、物等資源配置）
調(diào)研計劃
1、調(diào)研目的
2、調(diào)研范圍
3、調(diào)研重點
4、調(diào)研提綱
5、需要公司提供的成文資料、訪談目標(biāo)與考察目的地
6、調(diào)研時間、地點與人員（包括需要客戶提供的人員配合）
調(diào)研報告的主要內(nèi)容
1、市場及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢評估
2、企業(yè)能力及開發(fā)意向評估
3、項目機會與可行性評估
4、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問題評估
調(diào)研工作文檔
1、調(diào)研提綱（出發(fā)前的初步提綱）
2、調(diào)研工作具體計劃（與客戶協(xié)商后提出）
3、調(diào)研資料清單（對客戶提出要求）
4、調(diào)研問題目錄（對自己提出問題）
5、調(diào)研日記和例會紀(jì)要
6、階段性小結(jié)和評估報告
7、給信息部的信息資料目錄
（分兩部分，一是提供給信息部的資料，二是對信息工作的要求）
聯(lián)系人：季明浩 手 機：13810927939 電 話：010－87766921 87540857 傳 真：010－87766318 地 址：北京市朝陽區(qū)百子灣路后現(xiàn)代城1－C－204 Email:www.jhm@hotmail.com